В конце 2008 году компания Dgital Ventures купила у американского Интернет-пользователя домен tochka.net за 5 тыс. долларов. Спустя год компания заявила, что намерена построить под этим брендом портал №1 в Украине. Средства для этого есть – владельцем digital ventures является подконтрольный известному бизнесмену Ринату Ахметову холдинг СКМ. Есть ли опыт и место на рынке – покажет лишь время. В эксклюзивном интервью AIN.UA генеральный директор digital ventures Лукаш Щепаньски рассказал о том, как компания намерена добиться успеха.
Вы позиционируете себя как “большой горизонтальный портал”. Что это означает?
Портал, который базируется на трех составляющих. Первая – контент. Самый большой и очень важный для нас сегмент. У нас есть много тематических разделов и подразделов, которые в идеале должны отвечать на самые разные запросы пользователей в разных сферах – будь то авто, рыбалка, дайвинг, шоу-бизнес и т.д.
Вторая – сервисы. Портал немыслим без сервисов, и мы это хорошо понимаем и очень активно их развиваем – антивирус, почту, сравнение услуг и т.п.
Третья – социальная составляющая. То, чего не хватает сегодня большинству порталов. Подчеркну, что мы ни в коем случае не говорим о конкуренции с популярными социальными сетями. Мы говорим об общении вокруг контента и лучшем понимании потребностей пользователя. Скоро мы запустим эту возможность на tochka.net.
Почему вы решили, что на украинском рынке есть место для еще одного портала?
Все очень просто. Порталы-лидеры на развитых рынках обычно охватывают 65–70% аудитории. В Украине таким охватом не обладает никто. Ukr.net не участвует в панели Gemius. А у тех, кто там есть, доля не превышает 30%. Даже популярные российские проекты привлекают не более 50–60% украинской аудитории.
Важно понимать и другое. В Украине сейчас 12 млн. Интернет-пользователей, то есть уровень проникновения не превышает 25%. На развитых рынках этот показатель составляет 80–85%, и мы считаем, что Украина не будет исключением.
Соответственно, мы ориентируемся не на Интернет-рынок Украины сегодняшнего дня, а на тот, где будет, например, 36 млн. пользователей.
Почему тогда глубина просмотра на Tochka.net намного меньше, чем у остальных порталов?
Ответ простой. Большое количество просмотров достигается с помощью сервисов - почты, фотографий и т.п. Как я уже говорил, мы только начали на них концентрироваться. Уже в ближайшее время у нас этот показатель сильно вырастет.
Зарубежный опыт свидетельствует о том, что задача портала – агрегировать контент с уже существующих авторитетных источников. Вы же создали большую редакцию и пишете новости и статьи сами. Нет ли ощущения, что “создаете велосипед”?
В Украине очень мало качественного контента. Если с политической тематикой все еще более-менее хорошо, то остальные сегменты очень сильно проседают.
На большинстве сайтов – одинаковые новости, скопированные с лент новостных агентств. Во многом именно поэтому мы делаем ставку на свой контент.
Верим в то, что у нас получится сделать его высококачественным. Немаловажно и то, что затраты на его создание не так велики в сравнении с общим бюджетом проекта.
Лукаш, а откуда такая уверенность именно в портале? В мире ведь сейчас растут проекты совершенно другого рода (сервисы и социальные сети), а порталы, наоборот, стагнируют.
Порталы сильно не растут, потому что часто занимают лидирующие места. Не стоит также сравнивать ситуацию на глобальном рынке с локальными. Никто не мешает человеку использовать Facebook и локальный портал одновременно. Каждый проект решает свою задачу.
Мы уверены, что сейчас для Украины Интернет-портал – это оптимальная модель. Но это не значит, что в ближайшие 20 лет digital ventures будет развивать только его.
В Интернете есть две базовые услуги – почта и поиск. Часто именно они являются “якорями”, приводящими пользователей на порталы. У вас нет ни одной из них...
Скажу так: мы будем развивать свою почту и у нас также установлен поиск от Google, но мы хорошо понимаем, что конкурировать на этом рынке уже поздно. Ниша занята.
В свою очередь, наша стратегия состоит в том, чтобы приводить пользователя на портал посредством нишевых проектов, то есть работать с очень узкими аудиториями, для которых наши подразделы и будут своеобразными якорями, о которых вы говорите.
К примеру, у нас очень авторитетные разделы, посвященные ночной жизни и автотюнингу. Люди, интересующиеся этой информацией, приходят за ней на tochka.net и остаются.
Вы заявляли, что планируете выйти на самоокупаемость в 2012–13 годах. Когда планируется начать зарабатывать и окупить все инвестиции?
Все зависит от того, как будет расти рынок рекламы. Мы не ориентируемся непосредственно на возврат вложений.
Наша цель – иметь определенную долю на рынке медийной Интернет-рекламы в Украине. Как минимум – 10%, в идеале – 20–30%.
Подчеркну, что речь идет не о сегодняшнем рынке Интернет-рекламы, а о завтрашнем – с объемом в сотни миллионов долларов в год и 36 млн. человек в Интернете.
Единственное, что мы, как и другие, не знаем, когда это произойдет – через три, пять или семь лет.
Но раз вы не знаете, когда это произойдет, то каким образом составлен ваш бизнес-план?
Как я уже говорил, пока для нас важно выйти на самоокупаемость. Бизнес-план рассчитан именно на это. А составлен он аналогично другим бизнес-планам для быстрорастущих бизнесов и рынков.
У нас есть заранее определенная сумма, которую мы заложили в бизнес-план для выхода на самоокупаемость. Называть ее пока не могу, но обещаю, что придет время и я смогу поделиться этой информацией.
Сумма рассчитана на несколько лет, и каждый год, в зависимости от планов и итогов, мы берем ее часть для годового бюджета. Мы идем по плану. Инвесторы довольны тем, как мы действуем.
Если говорить об индикаторах, которые в него заложены, то в первую очередь это количество посетителей в месяц, место на рынке с точки зрения охвата аудитории и доходы от продажи рекламы.
В целом скажу, что есть две стратегии роста – органическая и агрессивная. Во втором случае рост стимулируется с помощью рекламы.
Мы идем по второму пути, и этого не скрываем, потому что считаем, что ждать и естественно расти в украинском Интернете сегодня не стоит – можно упустить хорошие перспективы. Ну и скажу откровенно, что разница вложений между органическим и агрессивным ростом не такая уж большая.
Естественно, мы не намерены тратиться на маркетинг постоянно. Наша цель – иметь большое число возвращающихся пользователей.
А сколько сейчас трафика вы привлекаете с помощью рекламы?
Структура нашего трафика выглядит следующим образом: direct traffic – это около 12%, поисковые системы – 26%, переходы с других сайтов – 62%. Количество трафика, который мы получаем из популярных в Украине систем Marketgid и RedTram, составляет менее 25%. Мы привлекаем посетителей из самых разных источников, экспериментируем со всеми, с кем имеет смысл это делать.
Каждое утро мы встречаемся с менеджером по онлайн-маркетингу и, оценивая предыдущий день, принимаем решения. Если бы мы не видели результата с точки зрения конверсии, мы не использовали бы привлеченный трафик.
Мы анализируем трафик в каждом из разделов по разным индикаторам – возвраты на сайт, глубина просмотров, участие в жизни сайта и т.п. Подчеркну, что мы работаем не с порталом в целом, а именно с подрубриками. И очень по-разному используем рекламу.
Как я понял, вы намерены в будущем сократить затраты на маркетинг, но полностью отказываться от него не намерены. На каком проценте покупного трафика вы остановитесь?
Честно говоря, я никогда об этом не думал в разрезе конкретных цифр. Полагаю, что если около 10% наших пользователей будут привлекаться с помощью рекламы, то это нормально. Принцип простой: чем проект новее – тем больше его необходимо рекламировать.
В будущем мы намерены больше сосредоточиться на маркетинге, который позволит увеличить узнаваемость нашего бренда.
Недавняя кампания в офлайне (в метро и на билбордах) была рассчитана на это?
Эта кампания была рассчитана на увеличение узнаваемости бренда среди конечных пользователей, а также рекламодателей. Результат считаем успешным.
А как сейчас организована работа с рекламными агентствами?
Схема обычная: мы готовы предоставлять скидки в зависимости от объема заказов. Мы работаем с большим количеством РА и считаем это сотрудничество очень эффективным.
Сейчас около 80% мейдиной рекламы на нашем портале продается через агентства. На прямые продажи приходится, соответственно, 20%.
Если говорить о тенденциях, то не секрет, что сейчас очень хорошо продаются нестандарты – их доля в объеме наших продаж в зависимости от месяца составляет до 30%.
Подчеркну, что мы не работаем с сейлс-хаусами, то есть свою площадку продаем исключительно сами. Это очень важно с точки зрения экономической безопасности. Реклама – ключевой источник дохода. Наш отдел продаж насчитывает 10 человек, и я рад наблюдать хорошие результаты.
Планируете ли вы зарабатывать на чем-то, кроме медийной рекламы?
В первую очередь, мы ориентируемся на медийную рекламу. Но кроме этого мы развиваем e-commerce.
Например, наш новый сервис выбора финансовых продуктов «Финансовый пассаж» позволяет определить оптимальную для пользователя услугу среди предложений топ-20 украинских банков, а мы зарабатываем на комиссионных.
Еще один источник дохода, связанный и с типом рекламы, и с видом клиентов – это прямые продажи. Наши direct sales интересны тем небольшим фирмам, которые не сотрудничают с рекламными агентствами, но хотят присутствовать в Интернете. Для них мы создаем специальные рекламные продукты, например, возможность разместить информацию о ресторане в разделе "Афиша", подразделе "Гурман" и на карте.
Как сегодня организована работа в компании?
В digital ventures сегодня работает более 170 человек. Для нас HR – одна из основных функций в компании, и я очень доволен, как организована эта работа.
Залогом успеха является информирование. Люди должны знать, что происходит в проекте, над которым они работают. Если что-то получилось – вместе празднуем, если нет – анализируем неудачный опыт и делаем выводы.
Важна и атмосфера. У нас оpen space. Когда у каждого сотрудника есть своя комната, не всегда понятно, кто и чем занимается.
У нас люди знают, кто и где сидит, и могут решить любую проблему или получить ответ на вопрос без менеджеров, а напрямую друг с другом, очень быстро. Это очень важно, и я рад, что мы смогли наладить такую работу. Кроме того, у нас все называют друг друга на «ты», все довольно неформально: политика открытых дверей, мы не заставляем носить пиджаки и галстуки. Стараемся регулярно делать корпоративные мероприятия. Каждый сотрудник знает цель компании. И это ОЧЕНЬ важно. Кстати, я никогда раньше не слышал на собеседовании вопрос: «На сколько месяцев у вас задерживают зарплату?» Когда его стали задавать довольно часто, понял, что у нас есть еще одно конкурентное преимущество – стабильность компании. Когда человек чувствует уверенность в завтрашнем дне, он работает с большей отдачей.
